Donne, nonne, consumatrici

Una volta la nonnina più famosa della tv era quella che serviva il caffè. Dimostrava un’età indefinita, tendente all’infinito, nel senso che era una di quelle vecchine angeliche, silenziose e accuditive che hanno cent’anni da che ne avevano settanta e di cui si aggirano ancora alcuni rari esemplari in fortunate famiglie. Ma i tempi cambiano e oggi è l’epoca della nonna sprint della pubblicità di una nota casa automobilistica, la novantaquattrenne Iris Apfel, che si aggiusta gli occhiali esagerati e parte alla conquista del mondo. La Apfel è una famosa collezionista, arredatrice di interni, imprenditrice e, come sottolinea lo spot, “un’icona nel mondo della moda”, che vanta la bellezza di 195mila followers su Instagram.
Con l’ironia e il distacco che le arrivano dall’età della saggezza, lei preferisce definirsi una “starlet geriatrica”, ma il suo stile eccentrico e inconfondibile, sovrabbondante e vistoso, tutt’altro che minimale, la rendono amatissima da stilisti e giornalisti di moda e costume. E lo stile è qualcosa che l’accompagna da sempre, un tratto distintivo che supera bellezza ed età. È una “fonte di ispirazione” dal 2005, da quando, per un imprevedibile caso, al Costume institute del Metropolitan museum of art di New York (il Moma, per capirsi), venne cancellata una mostra. Il direttore, alle prese con una sostituzione dell’ultimo minuto, decise di esporre la collezione di abiti e accessori di Iris Apfel. Il successo fu straordinario e la Apfel ha iniziato una fruttuosa collaborazione con varie aziende di moda, è ospite fissa di ogni sfilata e insegna moda all’università di Austin, in Texas. È testimonial di marchi famosi e una casa di makeup l’ha scelta per presentare una collezione dedicata a quella che si potrebbe definire la nuova categoria di donne, le nonnescenti: senza età, o che quantomeno non si riconoscono in quella anagrafica che, per la Apfel, parte dal 29 agosto del 1921.
Insomma, c’è una buona fetta di Occidente che ha smesso di fare figli, in cui i giovani non hanno lavoro, gli adulti l’hanno perso ma dove gli unici in grado di disporre di denaro da spendere sono gli anziani. Lo chic senior avanza e la civiltà dei consumi strizza l’occhio agli over 60, quelli dal capello “silver” (argento) ma che possono disporre del “gold” (oro, nel senso del denaro). Secondo alcune stime, entro il 2050 gli ultra sessantacinquenni saranno più numerosi dei bambini di età inferiore ai 5 anni, con tutte le implicazioni del caso.
Se è altamente probabile che l’aumento dell’età media porterà con sé un crescente bisogno di assistenza, è anche vero che la popolazione sarà attiva più a lungo, con una salute nettamente migliore rispetto alla generazione precedente e con desideri di spesa differenti. Sono quelli che non vogliono fare cose “da anziani” o vestirsi “da vecchi” e questo porta all’apertura di una fetta di consumatori che sono tutt’altro che nicchia. Il target preferito, ovviamente, sono le donne. Alla base c’è la crescente consapevolezza dell’influenza delle donne di età ragguardevole, perché consumatrici con rilevante potere d’acquisto e notevole sprezzo delle convenzioni. Nel campo bellezza aumenta l’età delle testimonial, per dire, vivaddio, che si può essere belle anche con l’avanzare degli anni, ma il messaggio ovvio è che l’uso di quella crema sicuramente aiuta. Nella moda, con buona pace delle più giovani e agguerrite, si reclutano anche le nuove “advanced age it-girls”, stile impeccabile e zero fotoritocco che riescono a dare personalità ad abiti e rossetti del tipo mai-più-senza. Calare tutto questo nella nostra Italia pare quasi fantascienza. Nella maggior parte dei casi che conosciamo, quel poco di pensione che viene percepita dai nonni serve a mantenere un welfare famigliare che altrimenti tracollerebbe, non a togliersi sfizi costosi. Ma la vecchietta terribile che guida in mezzo alle farfalle ha in sé qualcosa del vecchietto giramondo del film “Up”. Tutti e due paiono rivolgersi ironici ai giovani anestetizzati dalla dipendenza da smartphone: “mentre voi guardate in basso, noi guardiamo ancora in avanti. Non provate a prenderci, non ce la fareste mai…”.