Acquisti, emozioni e cervello

Cosa accade al nostro cervello quando ci troviamo di fronte ad un prodotto? Il piacere di un prodotto dipende dalla qualità delle materie prime? Che peso hanno le emozioni? La risposta a tutti questi quesiti non è così scontata. Abbiamo cercato di capirne di più con Caterina Fanello, fondatrice di CheTesta, la prima agenzia di neuromarketing in Calabria.

Cosa accade al nostro cervello quando decidiamo di fare un acquisto e ci troviamo di fronte ad un prodotto?
Quando ci troviamo di fronte ad un prodotto, normalmente il cervello è chiamato ad elaborare una serie di informazioni. Ciò che accade dipende dal prodotto e dal contesto di riferimento in cui ci troviamo. Se al supermercato dobbiamo acquistare la pasta per preparare le lasagne, ci rechiamo allo scaffale della pasta e scegliamo un brand, la cui scelta dipende da fattori come la visibilità sullo scaffale, ma anche da fattori inconsci. Se, invece, ad esempio dovessimo preparare un piatto di pasta e dobbiamo scegliere un formato, allora il cervello inizia ad elaborare delle informazioni, magari pensiamo che al nostro compagno piace un determinato tipo di pasta e quindi sceglieremo quella, oppure pensiamo al formato di pasta gustato al ristorante e quindi saremo propensi a cambiare.
Eppure il piacere di un prodotto non dovrebbe dipendere dalla qualità delle materie prime?
Sì, però questa è una risposta razionale. Il nostro cervello non funziona così: il 95% delle nostre azioni sono totalmente inconsce. In una società in cui siamo oberati da informazioni, la prima reazione del nostro cervello è eliminare il superfluo per una questione di sopravvivenza. Elaborare tutte le informazioni, anche quelle relative alla qualità delle materie prime di un prodotto, significherebbe per il cervello elaborare informazioni eccessive, e quindi il cervello sceglierà anche in base a fattori emozionali ed inconsci.
Quanto incidono le emozioni? Ci sono emozioni che interferiscono con le nostre decisioni?
Sì, le nostre decisioni sono per una elevata percentuale dettate da fattori inconsci, e tra questi ci sono i fattori emozionali. Alcuni fattori inconsci possono essere legati alla memoria selettiva, quindi a replicare opzioni che abbiamo già provato e che hanno funzionato; altre volte, invece, scegliamo in base alle emozioni che proviamo. La prima reazione del cervello è quella emotiva.
E i sensi? Pensiamo al profumo delle madelaine per Proust…
I ricordi fanno parte della nostra memoria selettiva, ad esempio quando pensiamo a ricordi olfattivi, sono dei ricordi immagazzinati nel nostro cervello e automaticamente ci faranno scattare dei meccanismi che non possiamo controllare; il nostro cervello li ha immagazzinati, e come se fossero delle cartelle con delle sottocartelle, li va ad estrapolare nel momento in cui servono.
La collocazione degli scaffali è frutto di scelte precise. Pensiamo ad esempio agli snack che vengono collocati accanto alla cassa…
A livello di neuromarketing, gli snack collocati vicino alla cassa sono strategici per i cosiddetti “acquisti di impulso”. Alla fine del percorso di acquisto arrivo in cassa e come una sorta di premio per aver fatto bene la spesa non solo mi premio con uno snack, ma è l’ultima possibilità che ho di prenderlo, perché tra poco sarà il mio turno e quindi devo decidere velocemente. Chiaramente si tratta di acquisti del tutto emozionali; diverso, invece, l’acquisto ad esempio di una automobile: si tratta di un acquisto conscio o subconscio, nel senso che rifletto in modo razionale, si valutano più opzioni, si cerca di mettere a confronto i diversi brand.
Stilare la lista dei prodotti da acquistare può essere un valido aiuto?
Sì, perché si facilita proprio il momento della spesa; ma anche nel fare la lista agiamo con dei processi inconsci, cioè, nel momento in cui immaginiamo la lista già stiamo comunque estrapolando dalle cartelle nel nostro cervello che ci servono alcuni elementi da fare, e quindi non è neanche quello un atto totalmente razionale.
Con la pandemia cosa è cambiato? I supermercati hanno attivato il servizio di consegna a domicilio
Con la pandemia sono cambiate molte cose, gli esperti stanno studiando cosa succede. In condizioni normali una persona al supermercato dopo aver fissato lo scaffale sceglie il prodotto in un lasso di tempo che va dai 4 ai 10 secondi, e in generale il riconoscimento del brand si verifica già a 5 metri dallo scaffale, quindi noi siamo già predisposti nel momento in cui entriamo nel supermercato ad acquistare un brand; in altre condizioni come quelle odierne, i soggetti, ovviamente, non sono totalmente sereni nel fare la spesa nel punto fisico, e quindi probabilmente il tempo si è accorciato e siamo stati predisposti a comprare ancor di più i brand che compravamo già prima, proprio per una questione di sicurezza dell’acquisto. Per quanto riguarda il food delivery siamo stati influenzati da diversi fattori, ad esempio è stato rilevato che le persone hanno controllato prima di decidere se acquistare in un posto o in un altro, che tipo di dispositivi di sicurezza adottavano le aziende.
Gli assaggi gratuiti?
Con gli assaggi c’è un coinvolgimento emozionale, sono importanti perché sono la riprova che quel prodotto potrebbe piacere; in ogni caso non succede automaticamente che acquistiamo il prodotto dopo averlo assaggiato perché niente può influenzare la mente del consumatore.
Rimaniamo comunque padroni delle nostre scelte, quindi?
Non siamo mai totalmente padroni delle nostre scelte se parliamo di razionalità. Non è il marketing a manipolarci, né le aziende: siamo noi in un certo senso i primi manipolatori di noi stessi, appunto perché non siamo totalmente consapevoli delle nostre scelte, perché le prendiamo spesso in modo inconscio. Siamo padroni di noi stessi, però dipende sempre da una volontà che noi abbiamo e non si può assolutamente attribuire al marketing la responsabilità di influenzare le persone e le menti.